Agencja reklamowa – strony www, aplikacje, video, kampanie 360

Agencja reklamowa - strony www, aplikacje, video, kampanie 360

Jak określić cele i zaplanować efektywną komunikację

Czas czytania: 5 min

Jak określić cele i zaplanować efektywną komunikację? Określenie właściwego celu komunikacji marketingowej bardzo często bywa nie lada wyzwaniem. Z pozoru wydaje się to proste. Jak mówi elementarz, cel musi być „SMART”: Specific (konkretny), Measurable (mierzalny), Achievable (osiągalny), Relevant (powiązany z zakresem działań) i Timely (określony w czasie). Proste? No niby proste, ale czy na pewno?

Głównym problemem jaki zauważam, od lat pracując zarówno z klientami, jak i członkami swoich zespołów, jest nie brak znajomości zasady SMART czy kreatywności, tylko problemy z definicją tego, czym sam w sobie jest CEL i jak go rozumieć. Powoduje to, że niejednokrotnie spotkałem się z sytuacją, w której podczas planowania działań, cele mieszały się z narzędziami, przez co trudno było zaplanować skuteczną i spójną komunikację.

Na przykład na pytanie o to, jaki jest nasz cel, padały odpowiedzi w stylu:

„naszym celem jest wysyłka mailingu do 2000 osób”, „cel, to budowa strony internetowej”, itp.

To oczywiście błąd. Wspomniane odpowiedzi mówiły o narzędziach, które ktoś chciałby wykorzystać, a nie o celu, który chce osiągnąć. Dlaczego? Ludzie często mają problem z właściwą definicją istoty celu.

Jak określić cele i zaplanować efektywną komunikację

Jak określić cele i zaplanować efektywną komunikację? Zrozumieć istotę definicji celu

Właściwe zrozumienie definicji celu oraz precyzyjne określenie go jest kluczowe, bo to od tego powinno zależeć, jakie narzędzia i działania dobierzemy, by go osiągnąć, a nie odwrotnie.

Jak więc najłatwiej zrozumieć istotę celu? Najlepiej odpowiedzieć sobie na pytanie, w którym miejscu chcemy być po wykonaniu danych działań. Jakie są nasze dążenia, powody, motywacje czy potrzeby, które chcemy spełnić. Mówiąc obrazowo, musimy wskazać na mapie punkt, do którego chcemy dotrzeć, a następnie określić trasę – sposób dotarcia na miejsce, czyli działania i narzędzia, które pozwolą nam ten cel osiągnąć.

W zależności od rodzaju celu (operacyjny, taktyczny czy strategiczny), a także od sytuacji firmy lub produktu na rynku, potrzeby mogą być bardzo różne, między innymi:

  • Wzrost sprzedaży, przychodów lub udziałów w rynku
  • Zwiększenie lub budowa świadomości marki oraz jej wizerunku
  • Budowa społeczności wokół marki
  • Edukacja na temat produktów lub związanej z nimi tematyki
  • Zwiększenie liczby leadów lub powracających klientów
  • itp.

Dopiero kiedy określimy konkretny cel, możemy zabierać się za dalszą pracę, czyli dobór odpowiednich działań i narzędzi. Oczywiście, by dobrać je skutecznie, poza celem samym w sobie, należy wziąć pod uwagę również grupę docelową, rynek na którym działamy, aktualną sytuację marki, jej wizerunek, itp. Nie mniej to określenie celu, jest zawsze punktem wyjścia.

Od ogółu do szczegółu, czyli metoda lejka

Dobór właściwych działań i narzędzi powinien wyglądać jak lejek – od ogółu do szczegółu Myślę, że tutaj znowu można nawiązać do gradacji celów i obrazowo przedstawić to następująco:

  • Cel strategiczny – określenie, co globalnie chcemy osiągnąć i w jakim okresie, np. zmniejszenie kosztów dotarcia do klientów.

  • Cel taktyczny – określenie zakresu działań, które spowodują, że cel będzie możliwy do spełnienia, np. lojalizacja i zwiększenie liczby stałych/powracających klientów (dotarcie do klienta, którego już „mamy” zawsze będzie tańsze niż szukanie nowego).

  • Cele operacyjne – określenie konkretnych narzędzi i czynności, które należy wykonać, aby zwiększyć liczbę lojalnych i powracających klientów. W zależności od grupy docelowej, sytuacji i wizerunku marki oraz specyfiki rynku, na którym działamy, mogą one być bardzo różne nawet przy tych samych celach strategicznych i taktycznych, np.

    • Budowa zaangażowanej społeczności w social media
    • Organizacja wydarzeń, konferencji, spotkań, itp.
    • Prowadzenie podcastów, webinarów i innych wydarzeń online
    • Budowa bazy danych poprzez wysyłkę newslettera zawierającego interesujące informacje na temat nowych produktów, promocji, itp.
    • Stworzenie portalu kontentowego dotyczącego tematyki związanej z produktem
    • Programy lojalnościowe
    • Promocje dla stałych klientów

Nie zaczynaj od końca

Jak wspomniałem na wstępie, wiele osób, z powodu niezrozumienia istoty celu oraz tego, jak powinno wyglądać planowanie działań, zaczyna niestety wszystko od końca.

„Zróbmy stronę internetową, bo wszyscy mają”, „Zróbmy event, bo będzie fajnie” lub „Zróbmy aplikację mobilną, bo mam fajny pomysł”.

Określane jest narzędzie, a potem dopiero wymyślane jest, co w tym narzędziu ma być i co chcemy nim osiągnąć. Trudno się więc dziwić, że większość tych działań jest nieskutecznych, a pomysły, z perspektywy czasu, określane jako nietrafione.

Trudno trafić strzelając w ciemno, dlatego tak istotne jest, aby doboru narzędzi marketingowych i działań dokonać na podstawie metodycznie zaplanowanych celów i potrzeb do spełnienia, a nie tworzyć sztukę dla sztuki.

Agencja reklamowa - strony www, aplikacje, video, kampanie 360